판단 왜곡 - 기점화와 조정

 

 

 

기점화와 조정의 기본 현상

 

 

판단을 할 때 숫자를 추정해야 하는 경우가 있는데요. 집값처럼 정답이 없거나 정답이 있지만 잘 알려지지 않았거나 마음에 떠오르지 않기 때문입니다. 

 

Keren과 Teigen은 기점화와 조정을 대표성과 가용성보다 빈도 판단, 가치 판단, 양적 판단, 심지어 인과 귀인 과정을 기술하는 더 일반적인 과정이라고 말합니다.

 

기점화와 조정이 처음에는 대표성과 가용성 같은 추단처럼 소개되었으나 Kahneman과 Frederick(2002)은 후에 이들이 실제로 다소 다르다고 밝혔습니다.

 

대표성과 가용성과는 달리 기점화와 조정은 한 판단 유형을 다른 판단 유형으로 바꾸지 않기 때문이지요.

 

 

기점화 효과는 얼마나 탄탄한 것일까?

 

기점화 효과는 가격 설정, 협상, 복권과 도박의 평가, 확률 추정, 일반 지식 등과 같이 다양한 영역에서 발견됩니다. 

 

이 연구 중 Northcraft와 Neale(1987)은 부동산 중개인이 추정하는 가격에서 기점화 효과를 보여줬는데요. 부동산 중개인이 외적 기점의 영향을 받았지만 대다수는 판단에 그 기점을 사용했다고 보고하지는 않았습니다.

 

다른 연구에서도 이와 같이 일관성을 보여준 사례가 있는데요. 한 연구에서는 실제로 참여자들에게 기점을 사용하지 말라는 경고를 분명히 받았지만 기점을 사용하였음이 발견되었습니다.(Wilson et al., 1996)

 

또한 Englich와 Mussweiler(2001)는 전문가와 비전문가 모두가 비슷하게 기점의 영향을 받았다는 것도 보고하였는데 이 연구에서 전문가들은 판사였고 비전문가들은 법적 선고 과제를 공부하는 법학 전공생이었습니다. 유인물의 사용도 기점 효과를 줄이는데 크게 영향을 주지 못하였습니다.

 

요약하면 이러한 발견들은 사람들이 판단에 끼치는 기점의 영향을 의식하지 못한다는 것으로 귀결됩니다. 

 

심지어 극단적이거나 그럴듯하지 않은 기점이 기점화 효과를 일으키기도 합니다. Strack과 Mussweiler(1997)는 일반 상식과 관련된 질문을 그럴듯하게 또는 그럴듯하지 않게 하여 기점을 참여자들에게 제시하였습니다. 

 

그럴듯하지 않은 높은 기점과 함께 제시된 비교 질문은 예로 들어 '레오나르도 다 빈치는 1952년(AD 300) 이전에 또는 이후에 태어났는가?' 였습니다. 

 

비교 질문에 답한 후 참여자들은 실제 값을 추정했는데요. 그럴듯하지 않은 기점이 그럴듯한 기점과 마찬가지로 반응에 큰 효과를 끼쳤습니다.

 

내재 과정은 무엇일까?

 

기점화 효과가 탄탄함에도 불구하고 내재 과정의 본질에 대해 일치된 의견은 없습니다. 한 이론은 선택적 접근(selective accessibility; Strack & Mussweiler, 1997)을 제안하였는데요.

 

이 이론에서는 비교 질문 과제는 나중에 절대 판단이 더 쉽게 접근할 수 있도록 기억 내 정보를 활성화한다는 것입니다.

 

비교 질문이란 기점값을 포함하는 처음 질문을 말하는데요. Mussweiler와 Strack(1999)은 사람들이 비교 질문에 답하기 위하여 표적값이 동일하다는 가설을 검증하였습니다.

 

기점화와 조정의 원래 관점에서 한가지 문제는 선택적 접근이론이 조정 요소를 전혀 필요로 하지 않는다는 것인데요. 이 결과는 조정 요소가 있다는 사실과는 일관되지만 그렇더라도 원래의 추단에서 조정을 요구하지 않는 것 같습니다. 

 

 

 

참고문헌: 판단과 결정의 심리학(David Hardman 지음, 시그마프레스)