소비자 정보 처리의 과정
소비자 정보 처리의 과정은 노출, 주의, 지각 과정으로 이루어집니다.
이 중 노출은 우연적 노출과 의도적 노출로 구분됩니다.
식역하 광고는 식역하 지각을 이용한 것이며 광고를 의도적으로 회피하는 채널 돌리기 효과가 나타납니다.
선택적 주의에 영향을 미치는 개인적 영향 요인은 관여도, 신념과 태도, 적응, 주의 범위 및 감정적 상태가 있습니다. 지각적 영향 요인은 두드러진 자극, 신기한 자극, 즐거움 유발 자극, 광고물 위치, 학습된 자극 및 격리 효과가 있습니다.
지각적 조직화 원리는 완결성, 집단화(근접성, 유사성, 연속성), 전경과 배경이 있으며 광고 자극을 이해하는 과정에 영향을 미칩니다. 광고에 쓰이는 배경음악과 유명인 모델은 광고에 주의를 기울이는 역할에 머물러야 합니다. 배경음악이나 모델이 너무 두드러지게 지각되면 제품은 기억되지 않게 되는 역효과를 초래하기 때문입니다.
지각적 해석 과정은 지각적 범주화와 지각적 추론 과정의 두 가지 기본 원리를 적용합니다. 지각적 범주화는 기존의 스키마를 이용하여 외부 자극을 해석하는 과정이며 지각적 추론은 어떤 요소로부터 다른 요소를 추리하는 것을 말합니다. 소비자에게 메시지를 줄 때 히트상품으로 선정되었다는 메시지를 주게 되면 제품의 품질이 우수하다는 생각을 도출하는 과정을 이용한 것이라 할 수 있습니다.
지각 과정에 영향을 미치는 개인적 요인은 동기, 기대, 지식수준 및 자신감입니다. 자극적 요인은 감각적 요소, 언어적 표현, 순서효과 및 맥락이다. 광고 제작자는 제품의 특징을 나열할 때 순서효과를 고려하여 배치하여야 합니다. 동일한 자극이라도 자극이 제시된 맥락에 따라 다르게 지각되는 예가 있습니다. 바로 호스트 판매 광고입니다.
다중 기억모델은 감각기억, 단기기억, 장기기억으로 구성됩니다. 단기기억에서 소비자가 처리할 수 있는 용량이 제한되어 일어나는 현상은 정보 과부하 가설로 설명할 수 있습니다. 기억 증대를 위한 광고 전략은 시각화를 유도하는 방법, 부호화를 이용하는 방법, 기억 증대 기법의 이용, 반복 광고가 있습니다.
소비자 의사결정 과정
소비자 의사결정 과정은 문제 인식, 정보 탐색, 구매 전 대안 평가, 구매, 구매 후 행동으로 이루어집니다. 문제 인식은 동기 요인과 제약 요인에 의해 구매 행동으로도 전환이 될 수 있습니다. 정보 탐색은 내적 정보 탐색과 외적 정보 탐색 과정을 거치게 됩니다.
대안 평가는 보완적 평가 방식과 비보 완전 평가 방식으로 이루어집니다. 감성 의존식 대안 평가, 후광효과에 의존한 대안 평가, 맥락효과에 의존한 대안 평가의 예외 방식이 있습니다.
소비자 구매 행동은 관여도 수준과 과거 경험 여부에 따라 복잡한 의사결정 구매, 상표 충성도 구매, 다양성 추구 구매, 관습적 구매 행동이 있으며 이 외에 충동구매 행동이 있습니다.
구매 후 행동은 구매 후 부조화 경험과 귀인 과정을 거치게 됩니다. 구매 후 부조화를 감소시키기 위해 강화 광고를 활용하기도 합니다. 소비자 행동에 영향을 미치는 환경적 영향 요인으로 문화, 사회 계층, 준거집단, 가족 등이 있고 개인적 영향 요인으로는 지각, 학습, 동기, 성격과 라이프 스타일 등이 있습니다.
또한 광고 내용은 문화에 따라 조정될 필요가 있습니다. 문화를 이해하지 못하고 자기 준거기준에 의해 광고하면 실패하는 경우가 많기 때문입니다.
학습의 형태는 행동주의적 접근과 인지적 접근이 있습니다. 행동주의적 접근은 고전적 조건화, 조작적 조건화로 구분됩니다. 상품광고에 소비자가 좋아하는 인기 연예인을 등장시키는 것은 소비자들이 이 연예인에게 가지는 좋은 태도가 상품에 대한 태도에 전이되기를 기대하기 때문이라고 할 수 있습니다.
조작적 조건화는 반액 세일, 파격 세일 등 많은 판촉 활동을 통해 소비자에게 구매를 통한 보상을 사전에 보장함으로써 구매를 유발하게 됩니다.
참고문헌: 심리학의 이해(학지사, 2019)
